Стратегия позиционирования продукта
Стратегия позиционирования продукта состоит в построении ассоциативной сети (или схематической памяти) марки относительно конкурирующих марок.
Компания — производитель должна разрабатывать уникальную позицию для каждой из своих марок, дифференцировав их на основе значимых критериев: цены, вкуса, производительности.
Так, например, услуги спортивных секций для детей и подростков могут позиционироваться как средство воспитания спортивных знаменитостей или как места для полезного и безопасного время провождения подрастающего поколения.
Стимулы, которые маркетинг-менеджеры используют для влияния на интерпретацию продукта, и поэтому на его позицию, могут быть достаточно тонкими. Компания «Sunkist» выпускает конфеты на пектине (карбогидрат, полученный из корки апельсина и лимона) с различными фруктовыми вкусами. Конфеты не содержат консервантов, в них меньше сахара, чем в большинстве фруктово-желейных конфет. Сначала конфеты продавались в ресторанах, госпиталях и в конфетных секциях супермаркетов. Позднее компания активно продвигает конфеты «Sunkist Fruit Gems» как здоровую натуральную закуску для взрослых и детей. Компания намеревается размещать конфеты в супермаркетах рядом с другими здоровыми натуральными продуктами — яблоками и апельсинами, тем самым, посылая сообщение потребителю и побуждая интерпретировать конфеты как полезные для здоровья и натуральные продукты (Наwkins еt аl., 1995, р. 289).
Попытки маркетеров сформировать имидж продукта или желаемую позицию могут быть неудачными, если не удается предвидеть или проверить реакцию потребителя. Так, например, сразу после выхода на рынок легкий прибор для разбрасывания снега «Того» не был успешен на рынке, потому что назывался «Snowpup» (снежный щенок). Потребители сочли его маломощным. Продажи возросли, когда название было сменено на более ассоциированное с силой и мощью «Snowmaster» (снежный мастер), а затем «Того» (Наwkins et аl., 1995, р. 289).
Составление карты восприятия — полезный метод измерения и разработки позиции товаров. Карта использует восприятие потребителями степени сходства марок или продуктов и соотносит это восприятие с атрибутами товаров. Рис. 1 показывает карту восприятия, составленную в 1981 г. для нескольких марок автомобилей (Ве1сh еt а!., 1993, р. 182). Используя данную карту, отделение «Ропtiас» компании «General Motors» обнаружило, что импортируемые японские автомобили марок «Nissan», «Тоуоtа», «Нопdа», «Маzdа» и сделанная в Германии марки «VW» воспринимаются как более спортивные и практичные, чем марки компании «GМ». Основываясь на этой информации, «Ропtiас» репозиционировало свою марку как более молодежную и спортивную.
Стратегия позиционирования требует анализа всех аспектов обработки информации потребителем. Необходимо обеспечить экспонирование потребителей фирменному сообщению через соответствующие средства массовой информации и магазины. Специфика низкой и высокой вовлеченности должна быть использована для привлечения внимания. Сообщение необходимо строить с целью желаемой его интерпретации. Цена, дизайн и качество продукта, магазины и рекламные сообщения должны быть согласованы как элементы маркетингового комплекса. Достаточное повторение, вознаграждения и т. д. должны быть обеспечены для гарантии желаемой интерпретации и ее запоминания как позиционирования продукта.
Маркетолог должен учитывать динамику позиции продукта. Она может меняться с появлением новых моделей. То, что казалось вчера средним по цене, сегодня может таковым не являться. Динамика позиций особенно высока, в частности, на компьютерном рынке, где темп развития технологий сравнительно высок. За последние годы падение цен здесь ускорилось — нередко оно объявляется уже через два-три месяца после выхода продукта на рынок.
Позиционирование товаров как и позиционирование марки в схематической памяти потребителя относительно конкурирующих марок — важный и завершающий этап маркетинговой деятельности по формированию процесса обработки информации потребителем.
высокая цена
высшее качество
Похожие рефераты:
